Les révolutions d’Internet

2 Fév, 2011 0 commentaires

Actuellement, trop d’entreprises prennent des décisions concernant l’e-business à court terme, qui ne collent pas à leur organisation.

Il y a un besoin de classification des enjeux de l’entreprise afin de trouver des solutions adaptées.

Le but de cet article est de montrer un cadre de travail ” grand angle “, à travers un modèle général permettant à chacun d’y définir la position de son entreprise : ” concept de la roue du e-business “.

Internet est positionné comme une révolution centrale qui a donnée naissance à huit révolutions concommitantes.

Re-lancer l’économie :

Internet est un agent économique qui rend possible l’impossible : développer une approche individuelle pour des millions de consommateurs.

Aujourd’hui, beaucoup de sociétés (en Europe et même en France) comptent sur l’e-commerce pour développer leur activité, notamment pour l’amélioration de leur politique marketing (marketing one to one) et de leur approche géographique.

Cependant, il faut noter que, bien sûr, Internet amène de nouvelles perspectives de croissances. Mais celles-ci ne se traduiront pas toutes par une augmentation de la valeur économique nette car, certaines créations de valeurs viendront d’un transfert de croissance de l’ancienne économie à la nouvelle. Il en résultera donc un certain ralentissement dû à cette compensation

Re-configurer l’offre :

Le développement d’Internet entraîne une révision complète de l’activité de l’offre : par son caractère immatériel, il favorise largement le développement d’une offre intangible en ligne, au détriment d’offres plus matérielles.

Le marché traditionnel de l’ancienne économie et ses territoires bien délimités perdent leurs sens dans l’e-commerce : la différentiation ne se fait plus sur le produit lui même mais sur son image et son concept.

Par conséquent, Le changement de support amène une redéfinition des professionnels (au niveau compétences et métiers).

Re-structurer les marchés :

L’activité sur Internet s’apparente plus à un marketing de l’offre qu’à un marketing de la demande.

Internet construit un nouvel ordre industriel à travers la perspective du consommateur. Ce qui permet une approche plus pure du marketing de l’offre. Il faut désormais faire en sorte que le consommateur trouve cela facile et agréable de naviguer sur un site. Internet est donc, un marché international, qui contribue à la globalisation des besoins, des attitudes et des comportements, au delà des cultures.

Re-définir les relations humaines :

Si beaucoup d’experts s’accordent pour dire que les sites les plus efficaces ont une organisation ” one-to-one “, il semblerait plus approprié de parler de ” vendeur à acheteur “.

La question est de déterminer si la technologie peut renforcer la fidélité d’un internaute à un site web. Tout dépend de la ” stratégie client ” du site. Il faut qu’elle soit basée sur le client lui même et que l’entreprise soit capable de produire un travail de collaboration entre l’internaute et son contact en ligne. Mais une telle gestion de la clientèle n’est possible qu’avec l’aide d’équipements coûteux, uniquement à la portée de grosses entreprises.

Ré-organiser les hiérarchies :

Internet doit être considéré comme un canal de distribution à part entière et dirigé comme tel.

Il s’agit d’un canal complémentaire à fort potentiel qu’il faut intégrer aux canaux traditionnels, même si ces derniers pourront être perturbés par son arrivée. L’accroissement des canaux de distribution peut provoquer des risques de cannibalisme auxquels il faut être attentif.

Quoiqu’il en soit, les perspectives de croissance sont plus substantielles pour un distributeur multicanal (intégrant le web), que pour un n’utilisant que le web.

Redistribuer le pouvoir :

Celui qui gagne l’information sur le client final gagne le pouvoir.

C’est la raison pour laquelle Internet ne doit pas seulement être considéré comme un outil de vente, mais également comme un instrument de recueil d’informations sur le client final.

L’autre aspect de la redistribution du pouvoir est la réelle appropriation de celui-ci par les consommateurs.

Les communautés virtuelles peuvent très vite devenir un état dans l’état, interférant et changeant les règles du marché pour leur propre intérêt.

Ré-organiser le management :

L’idée centrale est que l’e-commerce est si hors norme qu’il requière de nouveaux principes et façons de faire.

– La Création de programmes spécifiques :

Le marketing, la communication, la finance, la logistique, la technologie de l’information et beaucoup d’autres secteurs sont déstabilisés à cause du e-commerce.

Il est donc crucial de repenser les procédures de ces activités. Ce qui implique une redéfinition du travail et des salaires.

– Le rôle du back office :

Son rôle est stratégique. Celui-ci représente la face cachée de n’importe quel commerce Internet : le service.

Ainsi l’intranet est la colonne vertébrale du commerce Internet. Il permet aux entreprises en ligne, à travers leur réseau, de faire passer l’information, donc de réagir plus rapidement et précisément aux requêtes des clients.

Re-distribuer le contrôle :

Il est difficile de légiférer quand on sait que le système à été conçu pour être un réseau d’information indestructible, incontrôlable et pour être hors de portée de toute tentative d’interférences ou de censure (World Wild Web). Les gouvernements ont focalisé leur attention sur la protection des e-consommateurs (notamment consernant le recueil de données sur le consommateur).

En conclusion, le e-commerce étant caractérisé par la nouveauté, une très grande complexité et une évolution très rapide, ses concepts ne prennent pas la voie d’une consolidation sérieuse, ce qui nous empêche d’avoir une bonne connaissance d’Internet en termes de théorie de management.

Le e-commerce devrait être capable de sélectionner et de connecter entre eux une multitude de faits de différentes natures et de connotations à l’intérieur d’un cadre de travail significatif : la roue du e-business.

Gilles Chesneau

Gilles Chesneau ” Culture & Internet “, Contribution de recherche ESC Toulouse / Mastère M2C Année 2000/2001