Les coûts d’une campagne

1 Fév, 2011 0 commentaires

Les coûts d’une campagne de publicité en ligne sont bien sur liés à son ampleur, mais il est possible d’isoler et de donner une estimation globale des différents postes budgétaires qui la composent.

Ces coûts correspondent à l’achat de l’espace, au coût de réalisation d’une bannière et à la rémunération éventuelle d’une agence conseil.

L’achat d’espace

C’est le poste le plus important d’une campagne. Pour permettre les comparaisons, le coût d’achat de l’espace est généralement exprimé en CPMPAP (coût pour mille pages avec publicité).

L’achat sur les moteurs

Page d’accueil : 50 à 80 F ( le prix bas s’explique par le volume et la taille de bannière réduite)

Rotation générale sans ciblage particulier : 150 à 200 F

Rubrique ou sous rubrique : 250 à 500 F

Achat de mot clé : jusqu’à 600 F

Les sites thématiques

Le coût sur les sites thématiques est évidemment fonction du sujet et du profil d’audience lié. Il va globalement de 100 à 500 F avec une prime pour les sites professionnels ou financiers.

Les bannières ciblées

Les capacités de ciblage proposées par certaines grandes régies peuvent faire monter le CPMPAP à plus de 700 F pour des ciblages sur des adresses IP d’entreprises déterminées.

La création des bannières

Le coût de création d’une bannière s’élève généralement entre 3000 et 5000 pour une bannière gif.

Les bannières multimédias (rich media), encore peu utilisées en France sont elles nettement plus chères et peuvent selon leur complexité dépasser allègrement les 20 000 ou 30 000 F.

Même si le coût d’une bannière gif peut sembler dérisoire par rapport aux coûts de production nécessaires sur d’autres médias, il faut garder à l’esprit qu’une campagne ambitieuse peut nécessiter la création de 10 à 20 bannières différentes pour mieux cibler les messages et procéder à des tests.

Une campagne pour Dell a ainsi nécessité 24 bannières alors que selon l’étude Benchmark Group 40 % des annonceurs ont utilisé plus de 6 bandeaux par campagne.

L’agence conseil

Il semble que l’agence conseil soit de plus en plus partie prenante dans les campagnes en ligne au détriment de l’achat direct.

La rémunération d’une agence peut être environ estimée à 15-25 % du budget de la campagne.

Il convient cependant de noter que cette rémunération peut être en partie ou totalement amortie par l’annonceur sur les gains réalisés sur l’achat d’espace grâce à la remise professionnelle (15 %) et aux remises sur volumes accordées à l’agence.

Les coûts constatés

Les différents observateurs s’accordent à dire que sur l’année 1998, le coût moyen d’une campagne de publicité en ligne s’est élevée en France à environ 200 000 F avec un intervalle de 15 000 F à plus d’un million de francs.

Selon une etude Benchmark Group de 1999 consacrée à la publicité en ligne, le budget moyen des 50 plus gros annonceurs du web français s’est élevé à 210 000 F avec en moyenne 850 000 pages achetées. Quelques campagnes ont cependant dépassé le million de francs.

La tendance semble être nettement à la hausse au début de l’année 1999, des sites comme Alibabook ou Boxman ont investi au moins 1 millions de francs dans la publicité en ligne. Cette hausse peut s’expliquer par le fait que la part de voix est devenue plus chère, par l’augmentation des moyens dont disposent les sites lors de leur lancement et par l’apparition de “grands” du commerce traditionnel.

Les évolutions techniques et l’augmentation de l’audience vont probablement favoriser une poursuite de l’augmentation du prix moyen d’une campagne en ligne. Les chiffres français sont encore très loin des budgets américains.

Malgré cette augmentation du coût moyen, la campagne en ligne restera accessible et efficace pour des budgets plus modestes qui sauront faire preuve de créativité et d’originalité dans le choix des supports.

Bertrand Bathelot

Bertrand Bathelot est professeur agrégé d’économie-gestion option marketing à l’IUT et au CNAM d’Amiens. Il est également l’auteur du site Abc Net-Marketing