La nouvelle politique de Google contre les publicités sur mobile

12 Jan, 2016 0 commentaires

Nouvelle politique GoogleLe chroniqueur de searchenginejournal.com, Lei Sun, a étudié le comportement de certaines marques face à la nouvelle politique de Google, concernant les publicités interstitielles sur mobile. Le moteur de recherche a annoncé sa décision, et le monde de l’internet sur smartphone et tablette ne sera plus jamais le même, tout du moins en théorie. C’est par ailleurs la ferme intention de la firme de Mountain View.

Google perçoit ces publicités interstitielles (ces énormes annonces qui apparaissent soudainement sur les mobiles, et monopolisent tout l’écran dans le but de vous proposer le téléchargement d’une application) comme un frein à l’expérience utilisateur. Le 2 novembre 2015, l’entreprise a mis en place une nouvelle politique, afin de décourager l’affichage de ce type d’annonces. Avec ces nouvelles mesures, Google a déjà pénalisé les sites web sur mobile qui font appel à ces publicités, en les considérant comme « non user-friendly ».

Voici ce que la firme a déclaré dans une publication :

« Les pages web sur mobile qui affichent des publicités pour le téléchargement d’une application, en cachant la plus grande partie du contenu, lors de la transition entre les résultats de recherche et la page concernée, ne seront plus considérées comme mobile-friendly. Cela ne concerne pas les autres types de publicité. Les navigateurs proposent des alternatives de qualité, permettant de promouvoir une application de façon plus agréable pour les utilisateurs. »

L’impact de cette nouvelle politique

Certaines entreprises, spécialisées dans la promotion d’applications sur les canaux organiques, considéraient jusqu’alors que ces publicités interstitielles représentaient une option viable, pour générer plus de téléchargements. Depuis l’annonce de Google, ces marques sont sur le qui-vive, en attendant les conséquences des nouvelles mesures prises.

Cela fait maintenant plusieurs mois que cette politique a été mise en place, il est donc temps de se poser les bonnes questions :

  • Est-ce que la décision de Google a effectivement affecté la façon dont les sites web incitaient les utilisateurs à télécharger une application ?
  • Est-ce que les entreprises ont mis en place des solutions, pour répondre aux critères de Mountain View en matière de navigation sur mobile ?

Pour répondre à ces questions, commençons par essayer de comprendre le véritable contexte, qui a poussé Google à fixer de nouvelles règles en matière de publicités sur mobile, et pourquoi ces publicités interstitielles ne sont peut-être pas si mauvaises que l’on pourrait le croire.

 Comprendre la logique de Google

 En début d’année, Google a publié les résultats d’une étude, concernant les effets des publicités interstitielles sur mobiles pour l’un de ses propres sites, Google +. Dans un premier temps, le moteur de recherche a comparé la réaction des utilisateurs face aux annonces publicitaires interstitielles, puis face à des publicités moins intrusives, sous forme de bannières.

Lorsque les internautes sont confrontés à ce dernier type de publicité, Google a enregistré un taux de téléchargement de Google + quasiment identique à celui des publicités interstitielles grand format, alors que le nombre d’utilisateurs sur le site mobile a augmenté de 17%.

Cependant, ces résultats ne sont pas aussi évidents qu’ils n’y paraissent au premier abord, et le problème posé par les publicités interstitielles n’est pas aussi simple.

Les problèmes soulevés par l’étude de Google

Dans un premier temps, cette étude n’a été réalisée qu’une seule fois, par une seule entreprise, sur un seul type de publicité sur mobile. En effet, certaines marques ont enregistré une augmentation significative du téléchargement de leur application, grâce à ce type d’annonces : 100% pour Pinterest, et 300% pour Airbnb, pour ne citer qu’elles.

L’étude menée par Google démontre que le moteur de recherche ne devrait pas se contenter d’une seule enquête, pour tirer des conclusions. De plus, celle-ci concernait une application délaissée depuis bien longtemps par la firme de Mountain View. Comme l’a démontré la publication concernant cette étude, Google a depuis retiré les publicités concernant l’application, et ce de manière permanente, en laissant les utilisateurs libres d’utiliser la version mobile de Google +.

Ensuite, si vous n’utilisez pas l’application du réseau social (ou une application comprenant une publicité pour Google+), il est alors dans l’intérêt de Google de vous laisser utiliser la version mobile (où vous pouvez accéder au moteur de recherche, et voir plus facilement les publicités le concernant). Il semblerait donc que les publicités interstitielles ne soient pas si mauvaises, et les raisons de Google de s’y opposer ne sont pas si simples. Et que se passera-t-il, si votre application offre une meilleure expérience utilisateur que votre site pour mobile ?

Voyons comment certaines entreprises s’adaptent à cette nouvelle politique imposée par Google.

L’utilisation d’une nouvelle espèce de publicité interstitielle

L’un des moyens les plus novateurs pour contrer la politique de Google vient de (vous l’aurez certainement deviné) la firme de Mountain View elle-même. Cette fois-ci, cela concerne Google Docs, une application définitivement plus appréciable, procurant une meilleure expérience utilisateur que la version mobile pour les utilisateurs de Google+.

Ce que les internautes voient en arrivant sur le site de Google Docs ressemble étrangement à une publicité interstitielle, mais n’en est pourtant pas une. C’est la page web en elle-même, conçue pour ressembler à une annonce publicitaire. Pourtant, le menu de navigation dans le coin supérieur droit prouve en réalité qu’il s’agit bien d’une page web. Yelp utilise une stratégie similaire. Puisque le site n’est plus en mesure d’utiliser de publicités interstitielles, l’entreprise a créé une page mobile ressemblant exactement à ce type d’annonce.

Cacher les publicités interstitielles

LinkedIn est à l’origine d’une alternative innovante, mais cependant plus sophistiquée que celle de Google ou Yelp. Alors que la version mobile du réseau social n’utilise pas de publicité interstitielle, lorsque vous entrez une requête pour LinkedIn.com dans votre navigateur, vous êtes redirigé vers une nouvelle page, qui ressemble à une annonce interstitielle. Cependant, LinkedIn a pris soin de cacher cette page, afin que Google ne puisse pas l’indexer. Le moteur de recherche ne peut donc pas pénaliser LinkedIn.

Développer des bannières plus efficaces

Google recommande l’utilisation de Smart Banner dans Safari, ou le Native App Install Banners dans Chrome, afin de remplacer les publicités interstitielles. Malheureusement, ces outils ne permettent pas de profiter d’une grande flexibilité au niveau du design. C’est en réalité une mauvaise alternative pour les entreprises innovantes, qui ont besoin d’expérimenter de nouvelles techniques de promotion.

Airbnb est actuellement en train de tester une toute nouvelle bannière, contraire aux recommandations du moteur de recherche. Cependant, le site est toujours considéré comme « mobile-friendly ».

Il semblerait donc que Google permette aux entreprises de tenter de nouvelles choses. Cependant, prenez garde à la dimension de ces bannières, celles-ci ne doivent pas dépasser une certaine taille.

Google met-il réellement en avant l’expérience utilisateur ?

Des millions de téléchargements issus de canaux organiques sont réalisés, grâce à des publicités interstitielles ou des bannières. Ces deux options fonctionnent, mais dépendent du comportement des utilisateurs.

Il est donc important de comprendre leurs intentions, afin de leur présenter du contenu personnalisé, qui puisse les conduire à une conversion.

En mettant en place cette politique, concernant les publicités interstitielles, il semblerait que Google ne se place pas, cette fois-ci, du côté des utilisateurs.