Un prix à la tête du client ?

2 Fév, 2011 0 commentaires

Le mois dernier, Amazon.com a défrayé la chronique lorsque ses clients se sont rendus compte qu’ils ne payaient pas le même prix pour exactement le même DVD, livré dans les mêmes conditions. Bien qu’Amazon.com se soit excusé en prétextant une erreur et se serait senti obligé de rembourser les consommateurs lésés, le dynamic pricing serait considéré comme très prometteur par les gourous du e-marketing, qui voient en lui l’avenir du e-commerce. Avec l’établissement croissant de profils de consommateurs en fonction de leurs habitudes de surf et d’achat (cf les bases marketing constitués par Engage ou DoubleClick) , il est bien possible que dans l’avenir le prix payé par le consommateur soit déterminé par son lieu d’habitation, son salaire ou encore son profil d’acheteur (fréquence et somme de ses achats).

Alors scandale ou juste application de ce qui se fait déjà dans l’économie traditionnelle ?

En effet, pourquoi un tel pataquès avec Amazon.com alors qu’implicitement chacun sait que, pour certains services, il ne paye pas la même chose que son voisin ? La loi de l’offre et de la demande s’applique largement dans l’industrie touristique notamment : les prix de la chambre d’hôtel ou du billet d’avion varieront par exemple en fonction de la date de la prestation… mais aussi de la date de la vente : ainsi la SNCF propose des réductions aux personnes prévoyantes qui achètent leur billet plusieurs semaines avant le voyage, alors que dans le cas des transports aériens, la logique est inverse : ce sont les audacieux qui prendront le risque de se présenter à la porte d’embarquement sans titre de transport qui pourront bénéficier de réductions importantes car ils auront joué les « bouche-trou ». Ainsi, en appliquant cette pratique de la meilleure combinaison produit-client-prix, Delta Airlines a augmenté ses revenus annuels de100 millions de dollars.

Sur le net, la transparence des marchés fait en sorte que ces variations de prix en fonction des profils seront plus visibles, et donc plus ou moins bien perçus par les internautes, qui auront parfois l’impression de se faire gruger.

Mais ce n’est, selon les experts tels que le Meta Group ou Talus Solutions (spécialisé dans le dynamic pricing depuis 20 ans, preuve que cette pratique n’est pas nouvelle…), qu’une question de temps : selon eux, le dynamic pricing devrait avoir envahi les sites de e-commerce d’ici quelques mois.

Car Amazon.com n’est que l’arbre qui cache la forêt : d’autres sites, moins connus et donc plus discrets, pratiquent déjà les prix dynamiques, en utilisant notamment des logiciels tels que le « Dynamic pricing software » de Talus Solutions (http://www.talussolutions.com). Tel est le cas par exemple du site Tickets.com, qui vend des places de spectacle à des prix qui sont ajustés en fonction de la demande. Astucieux, Talus Solutions a adopté le modèle de l’Application Service Provider (ASP) : le logiciel est hébergé chez Talus, qui se rémunère à la transaction.

Mais sans qu’on s’en soit rendu compte, le dynamic pricing a déjà envahi le Web depuis plusieurs années : car qu’est-ce que proposent les sites d’enchères si ce n’est la fixation dynamique d’un prix, qui variera en fonction de l’offre et de la demande ? La différence est que les sites d’enchères fonctionnent de manière non automatisée (le prix ne varie pas en fonction d’un profil mais selon les surenchères), et sur le modèle du P-to-P (peer to peer, soit entre deux consommateurs). Ce modèle du P-to- P n’est pas réservé aux particuliers, les entreprises l’ayant adopté, comme le prouve l’exemple du site MetalSite (http://www.metalsite.com), une place de marché pour l’industrie du métal qui compte pas moins de 4000 transactions par mois. Le modèle paraît idéal pour pratiquer le destockage.

L’avenir serait donc au e-commerce négocié, à savoir l’intégration des fonctions d’enchères et de négociations dans le commerce dynamique.

So, what’s next ?

La réponse vient encore des Etats-Unis, qui exploitent sur Internet un modèle de vente vieux comme le commerce : le marchandage.

Mieux qu’un logiciel qui définira un prix en fonction de notre profil ou d’un site d’enchères ou d’enchères inversées où nous serons dépendant de la mise d’autres consommateurs, le marchandage permet réellement d’avoir un prix personnalisé et en accord avec ce que nous sommes prêts à mettre.

Le principe a été appliqué par la société Make us an offer, Inc (http://www.makeusanoffer.com), avec sa technologie Haggleware (http://www.haggleware.com). Le service, qui doit être implémenté sur un site de e-commerce (sur le modèle de l’ASP), utilise l’intelligence artificielle pour adapter le prix en fonction de la quantité disponible et du comportement de l’utilisateur, tout en ne descendant pas en-dessous d’un certain prix correspondant à une marge minimum. Par un jeu d’aller-retour entre le consommateur et l’agent « intelligent » qui prend la forme d’un petit avatar très familier, il est ainsi possible de faire baisser le prix d’un produit de plusieurs dizaines de dollars

Encore plus fort, l’agent adaptera ses propositions de prix en fonction du comportement de l’utilisateur : il sera notamment plus enclin à lui faire des offres intéressantes si le consommateur a l’habitude d’aller au bout de la transaction. Au fil de ses achats, le profil du consommateur est ajusté.

Et nous ne sommes qu’au début des possibilités offertes par ce média interactif qu’est le Web, qui permet au client de choisir son prix et aux prix de choisir leurs clients

Carole Brochard

Carole Brochard est responsable de l’Observatoire des nouveaux médias (Luxembourg) et est la rédactrice en chef de la NewMediaLetter ( http://www.nmg.lu/letter ), la newsletter des nouveaux médias dans la région Saar-Lor-Lux.