L'esprit humain a une certaine tendance inconsciente à assumer une relation, ou plutôt une mise en parallèle, entre la partie et le tout, y compris, et en particulier, si cela est illogique. Nous pouvons appeler cette inclinaison « supposition parallèle inconsciente ».

Par exemple, si vous visitez un site dont le design est pauvre, ne fait pas professionnel, est lent, est hébergé chez un prestataire gratuit, ou n'a pas évolué depuis 5 ans, vous allez automatiquement supposer que la société et les produits proposés sont du même niveau: pauvre, bon marché, non professionnel, de piètre qualité, ...

La psychologie derrière les suppositions parallèles inconscientes est tout simplement la peur de prendre une mauvaise décision. La nature humaine fait que nous recherchons le négatif dans tout ce que nous considérons, afin de nous convaincre que notre choix est le bon.

Si vous désirez acheter un produit sur Internet, avant de passer la commande vous allez probablement visiter tout le site, ou une bonne partie, afin de vous assurer de la validité de l'offre et qu'il n'y a pas de clauses cachées. Vous cherchez à être rassuré et le site doit vous donner confiance.

Au moindre détail qui ne répond pas à vos critères de qualité, même si c'est quelque chose d'insignifiant comme une faute de frappe, vous allez quitter le site et chercher un autre prestataire ou au minimum, vous allez commencer à douter et repousser la décision d'achat.

Mais les suppositions parallèles inconscientes peuvent aussi être le résultat d'une erreur de compréhension de la part du visiteur d'un site. Tout le monde peut lire le contenu d'un site, comprendre le message et découvrir les produits qui sont présentés mais le visiteur comprend-il vraiment le message que vous voulez faire passer ? Ce message est-il réellement significatif pour le visiteur ?

Trop de sites décrivent les produits qu'ils vendent ou utilisent un langage que seul le vendeur peut comprendre. La plupart du temps, les visiteurs comprennent le contenu mais ne saisissent pas totalement l'intérêt des produits. Et à ce moment précis, que se passe-t-il ? Vous perdez une vente ou si la vente se conclut, l'acheteur ne sera jamais totalement satisfait, le produit ne correspondant pas au descriptif qu'il en avait lu et ne répondant donc pas à ses attentes.

Pourquoi ce problème ? Le cerveau pense en termes relatifs. Il traite l'information par visualisation ou comparaison avec des choses qu'il comprend. Pour l'esprit, les mots ne sont pas des objets mais des concepts. Quand Magritte dessine une pipe et écrit en dessous « ceci n »est pas une pipe » il exprime une idée similaire: une représentation, un objet et un concept sont des choses différentes.

Si on pousse la démonstration un peu plus loin, on peut se demander par exemple quelle est la différence entre un canapé et un lit. Vous, comme la majorité des personnes, pensez immédiatement que le premier sert à s'asseoir devant la télévision alors que le second sert à dormir, et vous avez tord. Quand vous donnez la réponse précédente, vous pensez en termes relatifs et donnez en fait un descriptif de chaque objet. Un descriptif n'est pas une différence. La différence dans ce cas précis est leur fonction.

Un autre exemple serait la différence entre une balle de golf et une balle de basketball. Votre esprit veut répondre « la première est petite et blanche alors que le second est grand et orange ». Une fois de plus, la réponse n'est pas celle-ci, puisque vous en conviendrez, vous venez de décrire les objets. La réponse est « la taille ».

Comme vous venez de le voir à travers ses exemples, le cerveau pense en termes relatifs. De ce fait il est vital, si vous voulez obtenir d'excellents résultats, d'utiliser des comparaisons, métaphores, analogies et dessiner des images dans l'esprit de vos visiteurs et prospects de façon à ce que le cerveau puisse réellement saisir votre message et le comprendre de la façon que vous le voulez. Si vous pratiquez cela, vos visiteurs comprendront mieux et retiendront plus. Une bonne partie de votre travail de persuasion sera alors réalisé.

Voici un exemple de description pour une solution de sauvegarde informatique, faite en pensant aux points précédents: « Ce système vous évitera la crise de nerf en cas de problème avec votre ordinateur. C »est un peu comme regarder votre film préféré quand, tout à coup, votre magnétoscope détruit la cassette, juste au moment où l »identité du coupable allait enfin être révélée ».

N'oubliez pas que chacun à son propre système de valeurs et que si vous voulez toucher réellement quelqu'un il est nécessaire de s'adresser à cette personne en utilisant ses valeurs. Parlez-vous le langage de votre visiteur ?

Proposez-vous une page « foire aux questions » (FAQ) répondant à toutes leurs questions et d'autres encore ? Cette page explique- t-elle vos produits, et tout spécialement leurs avantages, en termes relatifs ? Si ce n'est pas le cas, vos visiteurs ne seront pas satisfaits, tout simplement parce qu'ils feront une supposition parallèle inconsciente qui leur laissera à penser que vos produits ne répondront jamais à leurs attentes, puisque vous ne parlez pas leur langage. Une quantité non négligeable de désintérêt, incompréhension, frustration et commandes perdues en perspective.

Internet manque de présence physique, vous ne pouvez pas toucher les produits et vous ne pouvez pas les regarder de vos yeux. Les gens ne peuvent pas non plus les inspecter. De ce fait, le contenu de votre site, et tout particulièrement le texte des pages, a la responsabilité de faire passer des sentiments et remplacer le manque d'aspect physique.