La rentabilité de l’investissement

2 fév, 2011 View Comments

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la rentabilité de l'investissementLa création d’un site est un investissement commercial et l’entreprise doit à ce titre être capable d’en mesurer la rentabilité. L’audience est un des indicateurs qui permettent d’apprécier cette rentabilité.

Si le site pratique la vente en ligne, l’audience ne sera qu’un indicateur complémentaire du volume de vente généré.

Si le site n’a qu’un objectif de brand building et de présentation des produits, l’audience est alors le principal indicateur de rentabilité de l’investissement.

D’autres indicateurs peuvent être utilisés en complément de l’audience générale du site pour une analyse plus fine.

- Nombre de formulaires/e-mails de demandes d’informations ou devis – Nombre d’adresses de distributeurs recherchées – Nombre de pages produit ou service consultées – ….

Lorsque les indicateurs sont déterminés, se pose encore le problème de la valorisation.

Les demandes d’informations ou de devis peuvent être éventuellement valorisées par comparaison avec les coûts d’obtention par un autre canal (marketing direct, VRP,..), mais la comparaison n’est pas forcément aussi simple. On peu par exemple estimer qu’une demande de devis sur site est en moyenne moins porteuse de motivation (et donc moins précieuse) qu’une demande faite par courrier réponse.

La valorisation du temps passé ou du nombre de pages vues sur un site ayant seulement pour ambition de mettre en avant une marque est encore plus délicate.

Des indicateurs peuvent permettre d’étudier les économies réalisées grâce aux site.

- Nombre de patches téléchargés

- Nombre de drivers téléchargés

- Nombre de consultation des pages d’aides techniques

- Nombre d’opérations de tracking effectuées sur le site

L’estimation des économies réalisées peut être faite de manière relativement précise car les entreprises sont généralement capables d’estimer le coût d’un appel sur une « hot line » ou les frais d’envoi de documentation.

Pour ne pas surestimer les gains, il peut être judicieux de s’intéresser à la baisse éventuelle des appels sur une hot line plutôt qu’au nombre de recours au services en ligne.

En effet, dans le cas par exemple des services de tracking des sociétés de messagerie, 100 000 usages en ligne du service ne correspondent pas à 100 000 appels en moins sur les plate-formes d’appels car la simplicité du service en ligne en encourage l’utilisation.

Bertrand Bathelot

Bertrand Bathelot est professeur agrégé d’économie-gestion option marketing à l’IUT et au CNAM d’Amiens. Il est également l’auteur du site Abc Net-Marketing

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L'auteur: Ludovic B

Responsable éditorial du site Marketing Internet

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