Le choix de la marque sur Internet

2 Feb, 2011 0 commentaires

De nombreux noms de marques sont développés en prenant en considération le point de vue des clients. Si vous pouvez vous permettre de le faire, je ne peux que vous recommander cette approche. Si vous venez du monde hors ligne, celui que l’on appelle communément ” brique et ciment “, il est naturel de traduire ce nom en .com. Cependant, pour des raisons diverses, certaines sociétés font le choix de ne pas suivre cette route.

C’est le cas par exemple de Microsoft qui a choisi www.msn.com ou du journal Libération qui est en ligne sur www.libe.fr

Du fait de la structure hiérarchique et des processus en place au sein de certaines grosses sociétés, certaines ont laissé leurs propres marques développer leurs propres stratégies de mise en ligne. De ce fait, elles se retrouvent avec une multitude de sites, chacun dédié à une cause différente et se faisant la compétition pour l’attention des mêmes clients.

Par exemple la multinationale Danone possède de nombreux sites indépendants: groupedanone.fr , danone.fr , institutdanone.org, danoneconseils.com, evian.fr, centre-evian.fr ou encore danonenewsletter.fr et certains d’entre-eux ne sont même pas reliés au site de la maison-mère (c’est le cas par exemple de institudanone.org). Remarquez aussi la diversité des extensions de ces noms (.com, .org, .fr pour des sites qui seront tous dans les mêmes langues). Pour le moins que l’on puisse dire, cela n’est pas d’une clarté évidente.

Pour ce type de sociétés, avec plusieurs dizaines de marques majeures, la décision du choix de certaines marques pour le passage en ligne est très difficile. Toutes ces marques doivent- elles se retrouver ensemble sous un même portail ? Le site principal, présentant le groupe, doit-il être conçu de façon à inclure toutes les marques ? Certaines marques proches doivent- elles être reliées entre elles en fonction de la clientèle ou des centres d’intérêt des visiteurs ?

Il y a quatre approches majeures pour tenter la résolution de ce problème.

Première possibilité: focalisation sur des sites de marques.

Des sociétés possèdent de nombreuses marques qui ne sont pas liées dans l’esprit des clients. Pour cette raison, elles ont développé des sites indépendants qui sont promus séparément. Cela prend son sens dans la mesure où les identités sont tellement disparates que la promotion conjointe est inappropriée. C’est aussi l’approche à choisir si les marques sont fortes mais seraient diluées par la présence d’une autre marque à proximité et ce sous la même enseigne.

Un exemple de cette stratégie est donné par la société Nestlé. Le site Nescafe.com est indépendant et ne porte même pas la mention de l’appartenance au géant des produits alimentaires. Le site Flanby.com de son côté mentionne la relation avec nestle.fr mais conserve sa propre identité visuelle.

Deuxième possibilité: rapprochement de marques

Bien qu’il soit très difficile et coûteux de générer du trafic sur plusieurs sites de marques, c’est aussi une approche qui est parfois adéquate. Par la même occasion, cela peut être très avantageux de faire la promotion croisée de plusieurs marques. Par exemple, Danone possède les sites groupedanone.fr , danone.fr, institutdanone.org, danoneconseils.com chacun d’entre eux adressant un besoin différent et cependant tous contribuant au renforcement de la marque.

Il est à noter aussi que, comme précisé dans l’introduction, Danone possède une multitude d’autres sites qui sont plus ou moins indépendants des sites de la maison-mère, leur marque et orientation étant trop différents du nom et de l’image de Danone.

Troisième possibilité: focalisation sur un concept

Le marketing de marque est entièrement basé sur l’association d’un produit avec un sentiment ou un concept qui fait vibrer ou réagir le client potentiel. Les responsables marketing essaient toujours d’élever une marque pour qu’elle représente un idéal: liberté, famille, communauté, amour, etc…

Sur Internet, la transposition de cette idée consiste à construire un site conceptuel qui propose du contenu, une communauté et des produits autour de problématiques ou besoins importants aux yeux des clients. Les marques sont sous-jacentes et cachées en filigrane et offertes en tant que solutions à ces problèmes ou un moyen d’amélioration de l’existant.

Un exemple de cette stratégie est l’Internet Movie Database (imdb.com) qui appartient à Amazon. Chaque fiche de film est liée à la base Amazon et permet d’acheter les vidéos, DVD, CD associés. Un autre exemple est le site abondance.com d’Olivier Andrieu. Au delà de l’abonnement aux informations que le site contient, une des vocations du site est de vendre plus ou moins directement les ouvrages de l’auteur du site. Cependant dans les deux cas les sites se suffisent à eux-mêmes de par leur important contenu de qualité.

Quatrième possibilité: Un site centré sur la société

Quand la société et la marque ne font qu’un, le site de la société peut être construit de façon à être la destination principale. Coca-Cola est l’exemple ultime pour cette catégorie. Le nom de la société et son identité sont les forces derrière la plupart de ses produits. Il est donc logique pour Coca-Cola d’investir massivement dans coca-cola.com et de transformer ses sous-marques en satellites du site parent.

Cependant cette approche ne fonctionne pas avec toutes les marques. Un exemple est la société Unilever dont les consommateurs n’associent pas les différentes marques entre elles ou avec la compagnie-mère elle-même. Ces marques comprennent en effet par exemple, Lipton et Dove. Faire une communication regroupant ces différentes marques n’aurait donc aucun sens.

Il est évident que la décision se complique si les marques sont présentes sur un marché global. Si une marque particulière a besoin d’être reconnue dans des dizaines de pays, parlant des langages différents, un degré de complexité supérieur apparaît immédiatement.

Chaque compagnie a donc besoin de développer une stratégie propre pour organiser sa présence sur le web. Trop souvent, cette présence est décidée plus par l’inertie que par planification. Les sociétés ont besoin de déterminer précisément comment elles, ainsi que leurs marques, sont perçues par leurs clients et prospects et décident par la suite quelle alternative est la plus proche de leur stratégie globale.

Maxime Grandchamp

Marketing Internet

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Responsable éditorial du site Marketing Internet