Qu’est-ce que le CRO ?

10 Dec, 2015 0 commentaires

CRODans cet article, nous allons répondre aux questions suivantes : qu’est-ce que le phénomène de conversion ? Qu’est-ce que le CRO ? Et quelles sont les techniques que chacun peut utiliser pour améliorer le CRO ?

Selon 59% des entreprises sondées, le CRO est un élément crucial de la stratégie de marketing globale, alors que 98% des internautes pensent que l’impact du CRO sur le digital marketing n’a que peu d’importance.

Disons que votre site est de qualité, et efficace dans de nombreux domaines. Le trafic est satisfaisant, grâce à vos efforts en matière de SEO, de SEA, et grâce à votre stratégie de contenu. Parfait. Malheureusement, les utilisateurs qui visitent votre site web n’adoptent pas le comportement espéré, puisqu’ils n’opèrent pas les actions souhaitées. Cela signifie que vous n’êtes pas parvenu à les convertir.

La conversion ne se manifeste pas forcément sous la forme d’une vente, même si c’est généralement le cas. Une conversion peut également être une souscription à une newsletter, la création d’un compte sur votre site, la participation à une étude, ou le téléchargement d’une application. Peu importe l’objectif final de votre site web, une conversion sera toujours un succès, et participera à atteindre votre but. Le taux de conversion (CR, pour conversion rate) est un facteur de mesure clé dans le monde du e-commerce, puisqu’il révèle le pourcentage du trafic total sur votre site, qui remplit une fonction spécifique. Plus le taux de conversion est important, plus vous avez de chance de remplir vos objectifs.

L’optimisation du taux de conversion (CRO, pour Conversion rate optimization) est le procédé permettant d’optimiser votre site web, en incitant les utilisateurs à opérer une action. Il existe différents domaines sur lesquels une entreprise a besoin de se concentrer, afin d’optimiser le taux de conversion :

  • L’A/B testing et les tests multivariantes
  • L’approche structurée
  • L’analyse du comportement des consommateurs
  • Des feedbacks en ligne concernant les études réalisées
  • L’analyse de l’abandon du panier
  • La segmentation

L’A/B testing et les tests multi-variantes

Les entreprises qui profitent d’une augmentation de leurs ventes réalisent environs 6 tests A/B et multi-variantes par mois, contre seulement 4, pour celles qui enregistrent moins de ventes.

Qu’est-ce que l’A/B testing ?

Pour faire simple, l’A/B testing consiste à créer deux différentes pages d’un même site web. L’une de ces versions porte des modifications : un bouton de call to action modifié et amélioré par exemple. La moitié des visiteurs sont dirigés vers la page qui n’a pas reçu de changement, l’autre moitié vers la nouvelle version.

Ensuite, vous pourrez observer si ces modifications ont porté leurs fruits, notamment concernant les boutons de call-to-action. Si le taux de conversion est meilleur pour la nouvelle version, alors vous pouvez mettre en place ces changements sur votre site.

Cependant, ce bouton n’est pas le seul élément sur lequel vous pouvez mener un test. Le contenu, la taille des images, les polices d’écriture…Si un élément figure sur une page, alors il peut subir un test, surtout si celui-ci peut apporter des améliorations, concernant le taux de conversion.

Les tests à variables multiples consistent à séparer votre trafic vers de multiples versions d’une même page. Pour ce faire, votre site doit bénéficier d’un trafic très important, dans le but de tester le plus de combinaisons possible. Les tests ne doivent pas être un but pour votre site : même si vous êtes certains que votre CRO est optimale, il est cependant conseillé de poursuivre vos efforts. En effet, une seule petite modification pourrait déclencher plus de trafic, et donc plus de conversions.

Depuis quelques années maintenant, l’A/B testing est restée la méthode la plus utilisée, pour améliorer le taux de conversion.

L’analyse du comportement des consommateurs

58% des entreprises réalisent des analyses concernant le comportement des consommateurs. Cette pratique est d’ailleurs devenue l’une des plus répandues, lorsqu’il s’agit d’améliorer le taux de conversion.

Le comportement des utilisateurs devient de plus en plus complexe et imprévisible. Leur parcours, de la première publicité concernant vos produits à la recherche de votre marque, jusqu’à la visite de votre site web, la réalisation d’un achat et enfin, le contact avec votre service après vente, se déroule sur de multiples canaux en ligne et offline.

Il est aujourd’hui vital (et complexe) pour les entreprises de comprendre le comportement de leurs consommateurs, ainsi que le parcours entrepris, qui les a menés à une conversion.

Les bénéfices ne font aucun doute, au sein de l’industrie. La plus grande majorité des entreprises, soit 86%, affirme que la rentabilité et l’augmentation de leur chiffre d’affaires sont deux paramètres améliorés par l’analyse du parcours de leurs clients. 83% de ces entreprises annoncent également que cette technique permet d’identifier les points négatifs de leur stratégie, et d’apporter les modifications nécessaires, afin d’améliorer l’expérience utilisateur, et donc de générer un meilleur taux de conversion.

La collecte de données issues de tous les canaux disponibles est une étape importante, afin de comprendre le parcours du consommateur. Cependant, il est nécessaire de profiter d’une équipe possédant les compétences nécessaires pour analyser et créer des changements efficaces, grâce à ces données.

Les organisations ont également besoin de rassembler et d’analyser des données, à partir de sources offline (les call-centers, les boutiques…). En les combinant aux données en ligne, il est alors possible de construire une image précise et complète du comportement du consommateur et de son parcours, afin de prévoir ses actions dans le futur.

Les études en ligne et les avis consommateurs

Les avis consommateurs peuvent être collectés de différentes manières, certaines beaucoup plus user-friendly que d’autres. Cependant, elles peuvent toutes améliorer l’expérience utilisateur.

L’une des méthodes les plus populaires et les moins intrusives est le Net Promoter Score. C’est un facteur de mesure de la fidélisation des consommateurs, basé sur une question directe : recommanderiez-vous notre entreprise/nos produits/nos services à vos familles et amis ?

Le score final NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de consommateurs insatisfaits de l’entreprise, de ses produits ou services (les détracteurs), au pourcentage de clients satisfaits. Clients satisfaits – Détracteurs = NPS.

Selon le magazine Forbes, les entreprises comme Amazon et Costco obtiennent un NPS entre 50 et 80%, mais la moyenne dans l’industrie ne dépasse pas plus de 5 ou 10%, et peut même atteindre des valeurs négatives.

Les autres avantages de CRO

Réaliser de manière très fréquente des tests, concernant le taux de conversion, offre bien d’autres avantages. Ils permettent également de conférer une meilleure expérience utilisateur. En supprimant les barrières, en simplifiant les formulaires, en rendant la navigation plus simple et plus claire, il est possible d’améliorer le parcours de vos clients et de ce fait, votre site web.

Le but du CRO n’est pas de manipuler les internautes, afin de les convertir, mais de faciliter leur parcours de clients potentiels à travers votre site web , jusqu’à ce qu’ils soit persuadés que votre site web est l’endroit idéal, pour opérer un achat.

 

 

 

 

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L'auteur:

Amandine travaille pour WizardWeb SARL en tant que contributrice.