Calcul de la rentabilité d’une campagne publicitaire

1 fév, 2011 View Comments

Vous aimez cet article, soyez le premier de vos amis à indiquer que vous aimez ça:

Le problème majeur de la publicité est qu’elle représente un investissement important. Vous devez donc trouver un moyen pour n’acheter que de l’espace qui s’avère rentable.

Etape 1: Déterminez le coût de chaque visiteur de votre site

Chaque visite vous coûte de l’argent et vous devez savoir exactement combien. Utilisez la formule ci-dessous pour avoir une estimation:

[(C / 24) + M + H + S] / V

Avec:

C le coût de création de votre site. M le coût mensuel de maintenance de votre site (par exemple: l’ajout et la modification de pages, le développement de scripts, …) H le coût mensuel d’hébergement de votre site. S le coût mensuel des salaires des personnes associées au site (webmaster, développeur, support technique, etc…) V le nombre de visiteurs dans un mois.

Dans la mesure où le design s’épuise assez vite sur le Web et où les technologies changent, vous devez refaire complètement le site au minimum tous les deux ans. Le coût initial de création est donc divisé par 24 pour obtenir un coût mensuel.

Etape 2: Déterminez les profits générés par votre site

Je ne vais pas me lancer dans une grande tirade sur la différence entre profit et chiffre d’affaires, mais un petit mot s’impose, beaucoup de personnes faisant la confusion. Si vous vendez 250 FF un gadget que vous achetez 100 FF, vous faites 150 FF de profit et 250 FF de chiffre d’affaires.

Le chiffre d’affaires est donc le prix de vente et le profit le chiffre d’affaires diminué du coût de la vente.

Calculez donc maintenant le profit mensuel de votre site, généré en vendant vos services ou produits sur le Web. N’oubliez pas de prendre en compte les revenus publicitaires éventuels si vous vendez de l’espace.

Calculez ensuite le taux de conversion des ventes de votre site. Il s’agit du nombre de ventes par visiteur.

Etape 3: Etudiez la rentabilité actuelle de votre site

Divisez le profit mensuel obtenu à l’étape 2 par le nombre de visiteurs mensuels et vous obtenez le profit par visiteur.

Soustrayez maintenant de ce chiffre le coût de chaque visiteur déterminé à l’étape 1 et vous obtenez le profit réel par visiteur.

Si ce chiffre est positif, tout va bien, il suffit d’augmenter le nombre de visiteurs pour gagner encore plus d’argent.

Si ce chiffre est négatif, vous perdez de l’argent à chaque visite. Avant d’aller plus loin, étudiez précisément les raisons du problème: peut-être votre marge n’est pas assez élevée ou votre site ne remplit pas son rôle et ne génère pas assez de ventes (le taux de conversion des prospects en clients est trop faible).

Ne croyez pas que cette étude est inutile, il serait faux de croire que si le trafic augmente vos ventes vont forcément augmenter et vos coûts rester les mêmes. N’oubliez pas que si vous avez plus de visiteurs, vous consommerez plus de bande passante et devrez peut-être payer plus cher votre hébergement, si vos ventes augmentent, le nombre de questions à votre équipe de support aussi et donc vos coûts salariaux, etc.

Etape 4: Rentabilité d’une campagne au CPM

Le mode de facturation le plus courant pour l’espace publicitaire est le CPM ou Coût Par Millier. C’est le prix que vous payez pour 1000 affichages de votre publicité.

Demandez à la régie ou au support que vous envisagez le taux moyen de clic sur les bandeaux. Les taux courants vont de 0.4% (source réseau Comclick) à 1 voire 2%. Cela signifie que 1000 bandeaux affichés vous amèneront entre 4 et 20 visites.

Chaque visiteur généré par cette campagne vous coûtera donc:

CPM / (taux de conversion x 10)

Il vous faut maintenant additionner cette valeur au coût trouvé à l’étape 1, et refaire le calcul de l’étape 3 pour connaître la rentabilité (ou non) de la campagne.

Une autre approche (plus grossière) est celle d’utiliser le taux de conversion des ventes calculé à l’étape 2. Si votre taux est de 1%, cela veut dire qu’un visiteur sur 100 achète. Donc chaque vente va coûter l’équivalent de 100 visiteurs. Chaque vente génère-t-elle un profit supérieur à cette valeur ou non ?

Etape 5: Rentabilité d’une campagne au CPC

Une deuxième méthode de facturation est actuellement possible pour les campagnes publicitaires, c’est celle du CPC ou Coût Par Clic. Vous ne payez qu’en fonction des résultats, indépendamment du nombre d’affichages de la bannière.

Il n’y a donc pas de calculs à faire, vous connaissez d’avance le coût d’acquisition de chaque prospect et pouvez donc immédiatement étudier la rentabilité de la campagne par l’addition de ce coût au chiffre trouvé à l’étape 1 et le re- calcul de l’étape 3.

Exemple d’application des formules.

La société X vend des accessoires pour bicyclettes sur son site. Le site a coûté 100 000 FF de création, l’hébergement est de 500 FF par mois, la maintenance (y compris l’ajout de produits dans la boutique en ligne et l’abonnement auprès du prestataire de cartes de crédit) est de 1 000 FF par mois et une personne s’occupe du site à temps plein pour un coût de 10 000 FF mensuel. Le site reçoit 50 000 visiteurs par mois.

Les ventes se montent à 175 000 FF par mois, répartis sur 500 ventes, pour un coût d’achat de 50 000 FF.

La société envisage une campagne de publicité pour 200 FF du CPM et une deuxième campagne à 2 FF du CPC. Le taux de clic des bandeaux est estimé à 2%.

Le calcul de l’étape 1 nous donne:

[(100000/24) + 1000 + 500 + 10000) / 50000 = 0.39 FF par visiteur

Le profit calculé à l’étape 2 est de 125 000 FF soit 2.50 FF par visiteur et le taux de conversion est de 500 / 50 000 = 1%

L’étape 3 nous indique donc que le site est rentable, générant 2.50 – 0.39 = 2.11 FF de bénéfice par visiteur.

L’étape 4 nous donne un coût par prospect de 10 FF, celui de l’étape 5, 2 FF par prospect.

Avec un taux de conversion des ventes de 1%, il faut 100 visiteurs pour générer une vente, donc chaque vente coûte 1000 FF avec la campagne au CPM et 200 FF avec la campagne au CPC.

Le profit de 125 000 FF divisé par 500 ventes nous donne un profit de 250 FF par vente.

La conclusion est donc évidente et il faut que la société X accepte la campagne au CPC et refuse celle au CPM.

Maxime Grandchamp

Marketing Internet

Vous aimez cet article, soyez le premier de vos amis à indiquer que vous aimez ça:

Mots-clefs:

L'auteur: Ludovic B

Responsable éditorial du site Marketing Internet

blog comments powered by Disqus