Le content marketing : comprendre son rôle, sa valeur, et son ROI

8 Feb, 2016 0 commentaires

content-marketingDepuis quelques années, le marketing de contenu est passé d’une tactique publicitaire accessoire, à un point crucial du marketing moderne.

D’après le “Rapport Digital des Tendances de 2016”, publié par ClickZ, l’une des tendances les plus importantes pour les marques et le content marketing. Un quart des entreprises placent même le marketing de contenu en première position des tendances à adopter, pour cette nouvelle année.

En 2019, le content marketing représentera plus de 300 milliards de dollars.

Même si le marketing de contenu a connu un immense succès, au cours de ces dernières années, il représente tout de même un certain nombre d’obstacles importants, qui peuvent empêcher les entreprises de se pencher dessus avec plus d’intérêt. En effet, pour proposer du contenu de qualité, il est nécessaire d’établir une bonne stratégie, et de mettre en place des équipes dédiées à la rédaction et la création de ce contenu. Cependant, en 2015, ce domaine d’activité a connu une croissance incroyable. Le développement du contenu a été adopté, en tant que source de succès marketing.

Nous avons également assisté tout récemment à la naissance de RankBrain, la mise à jour pour les recherches sur mobiles, ainsi qu’à l’intégration de Panda dans le cœur de l’algorithme Google. Ces changements ont poussé les marqueteurs à s’intéresser et à s’investir davantage dans la création de contenus de qualité, axés autour de l’expérience utilisateur. Le content marketing est donc en plein développement.

La création de contenus, avec un rôle unique et bien défini pour chaque entreprise, va devenir une part cruciale de ce processus de développement. En effet, le content marketing n’est pas un simplement un silo, existant en marge des différents services de l’entreprise. Quand les marques commenceront à profiter de tous les avantages que confère le marketing de contenu, elles seront alors capables de mesurer son impact à travers tous les services, notamment le marketing, les ventes, les relations publiques, le recrutement, et le service client.

Le rôle et la valeur du contenu pour les différents services d’une entreprise

La valeur du content marketing s’étend à travers de nombreux départements, et aide les différentes équipes à créer une expérience utilisateur de qualité. Les marques et leurs clients sont capables d’interagir et de collaborer, en permettant à l’entreprise d’en apprendre plus sur eux, et de créer des produits et des services plus adaptés.

  1. Le marketing

Le marketing de contenu est la base d’un programme marketing en ligne efficace. Ce marketing représente les fondations de tout site web, de la présence des marques sur les réseaux sociaux, et de l’optimisation organique. Le contenu présente la marque en tant que leader fort de l’industrie, et permet aux clients d’en apprendre plus sur l’identité de cette marque, et sur les produits et les services qu’elle propose.

Le contenu peut également offrir aux marques un meilleur aperçu de l’efficacité de leurs efforts, en matière de marketing. Elles seront alors capables de percevoir la qualité de leur engagement, auprès de leur public cible. Les changements à apporter apparaitront également plus nettement, ce qui permettra aux entreprises d’améliorer leurs efforts marketing.

  1. Les ventes

Le contenu permet de présenter les produits et les services commercialisés par une entreprise aux clients potentiels, dans un format clair et engageant. Grâce à des descriptions séduisantes, des livres blancs digestes et pertinents, ainsi que des études de cas fascinantes, le contenu peut être un excellent moyen d’inciter les internautes à s’engager dans un processus d’achat, et de les préparer à se convertir.

Aujourd’hui, les clients aiment garder le contrôle de ce processus d’achat. C’est d’ailleurs pourquoi 60% des procédés de ventes sont mis en place, avant même la première prise de contact avec un représentant de la marque.

De ce fait, le contenu peut aider les entreprises à générer du revenu, en engageant les clients, et en facilitant la perception des produits et des services proposés.

  1. Le service client

Le service client est devenu de plus en plus personnel et personnalisé, grâce aux technologies modernes. Les clients attendent que les marques, avec lesquelles ils interagissent, portent un intérêt tout particulier à leurs besoins. Les contenus de qualité peuvent aider ces marques, en fournissant le matériel répondant aux questions de leurs clients, et en proposant des solutions à leurs problèmes. Un site bien conçu, sur lequel il est aisé de naviguer, couplé à un excellent contenu axé sur le client, peut être un très bon moyen de créer une réputation forte, pour le service client.

Le contenu aide à établir la marque, en tant qu’entreprise à l’écoute de ses clients. Il permet également de construire des relations avec des prospects, en créant des liens fort, et boostant ainsi la loyauté de ceux-ci.

  1. Le recrutement

Le contenu peut être un excellent vecteur, pour trouver de nouveaux collaborateurs. Il permet de construire et de partager la culture d’entreprise d’une marque, et ainsi d’attirer de nouveaux employés potentiels, avec des valeurs similaires.

Ce procédé peut éviter aux entreprises le phénomène de turnover, et les aidera à maintenir une culture d’entreprise cohérente. Employer des personnes qui ne correspondent pas à celle-ci peut impacter, de façon négative, l’équipe qu’elles auront intégrée.

  1. Les relations publiques

Le marketing de contenu ne permet pas simplement de produire du matériel. En effet, il aide les entreprises à construire des canaux de distribution, qui rendent accessible ce contenu aux yeux du public cible. C’est d’ailleurs la composante majeure des relations publiques.

Les relations publiques peuvent utiliser le contenu, pour permettre aux clients et aux internautes de prendre connaissance de l’actualité, concernant le développement de l’entreprise par exemple.

Les relations publiques utilisent les médias et les vecteurs d’influence, qui ont gagné la confiance du public cible, pour promouvoir le contenu de l’entreprise.

Mesurer le succès du content marketing

Pour comprendre la vraie valeur du contenu pour votre marque, vous avez besoin d’utiliser des indicateurs, qui vous permettront de progresser et de prendre connaissance de vos performances. Ces indicateurs peuvent être divisés en trois catégories : les indicateurs de votre site, les indicateurs des réseaux sociaux, et les indicateurs de ventes.

  1. Les indicateurs de votre site web

Ces indicateurs vous permettront d’avoir un aperçu des performances de votre site dans les moteurs de recherche, et de connaître le taux de conversion.

  • Prenez connaissance du taux de rebond, afin de savoir si votre public cible parvient à accéder à votre contenu, et s’il le trouve intéressant et engageant.
  • Prenez également connaissance du taux de trafic, afin de connaitre le canal organique le plus performant.
  • Mesurez le temps passé sur chaque page, afin d’étudier le comportement des internautes face à votre contenu. Enregistrez le nombre de retours, et le nombre de visiteurs uniques. Ceux qui reviennent régulièrement sur votre site sont ceux qui vous perçoivent comme un site faisant autorité, et ceux qui ont confiance dans le contenu que vous mettez en ligne. Les visiteurs uniques prouvent que vos efforts permettent de proposer du contenu à de nouveaux internautes.
  • Comprenez la façon dont les visiteurs s’engagent et se convertissent, sur vos pages de destinations, ainsi que la corrélation avec le trafic de votre contenu mis en avant.
  1. Les indicateurs pour les réseaux sociaux

Les internautes utilisent les plateformes de réseaux sociaux pour se connecter avec leurs amis et leur famille, mais également avec les marques et les entreprises qui les intéressent. Il est important de noter que la plupart des indicateurs, pour ce type de plateformes, permettent d’obtenir un aperçu précieux de vos efforts. Gardez toujours un œil sur ces indicateurs. Ainsi, vous pourrez prendre connaissance de l’intérêt que portent les utilisateurs à votre marque et à votre contenu.

Les indicateurs doivent être utilisés, avec d’autres facteurs de mesures, afin de connaître l’influence des réseaux sociaux sur votre succès. Ce sont :

  • Le nombre de partages.
  • Les mentions positives et négatives, concernant votre marque,
  • Le nombre de commentaires, et les autres formes de retour sur vos publications,
  • Le nombre de “likes” reçus par votre contenu,

3. Les indicateurs de ventes

Même si les ventes ne constituent pas le seul objectif du content marketing, ces indicateurs doivent cependant représenter une priorité pour la plupart des entreprises. Les indicateurs peuvent mettre en avant l’impact direct du marketing du contenu sur les conversions et les revenus.

Analysez le nombre de conversions, ainsi que l’investissement réalisé par l’entreprise pour une certaine campagne marketing, afin de prendre connaissance du coût par conversion.

Relevez le nombre total de conversions, ainsi que les pages de destination spécifiques, puis analysez ces données. Ainsi, vous obtiendrez un aperçu de chaque aspect de votre campagne marketing, et de ses performances.

5. Les entonnoirs de conversion

En plus des indicateurs mentionnés ci-dessus, il est également important pour les marques de suivre attentivement leurs entonnoirs de vente. Un entonnoir performant pourra engager les prospects, et apporter un large pourcentage de clients potentiels vers l’entonnoir de conversion.

En plus des indicateurs mentionnés ci-dessus, il est également important pour les marques de suivre attentivement leurs entonnoirs de vente. Un entonnoir performant pourra engager les prospects, et apporter un large pourcentage de clients potentiels vers l’entonnoir de conversion.

Toutes les équipes de l’entreprise doivent concentrer leurs efforts vers cet entonnoir. Les marques doivent donc produire du contenu qui corresponde aux attentes des prospects. Il est également recommandé de suivre les différents types de contenu développés, pour les divers sujets et les différentes étapes de conversion.

Toutes les équipes de l’entreprise doivent concentrer leurs efforts vers cet entonnoir. Les marques doivent donc produire du contenu qui corresponde aux attentes des prospects. Il est également recommandé de suivre les différents types de contenu développés, pour les divers sujets et les différentes étapes de conversion.

Prenez connaissance des performances de chaque étape du processus d’achat, ainsi que des leads générés par les visiteurs et des conversions. De faibles pourcentages, pour chaque étape de votre entonnoir, doivent attirer votre attention. Vous devez connaître d’où provient cette perte de clients, afin d’apporter les modifications nécessaires. Ces modifications concernent très certainement votre contenu !

 

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L'auteur:

Amandine travaille pour WizardWeb SARL en tant que contributrice.